Die dmexco Trends 2018

Diese Themen werden die Digitalbranche in diesem und im kommenden Jahr bewegen.

Unter dem diesjährigen Motto „Take C.A.R.E – Curiosity, Action, Responsibility, Experience“ versammelte sich letzte Woche die Digitalbranche auf der Dmexco in Köln. Dabei standen folgende Themen im Fokus: Künstliche Intelligenz, Virtual Reality, Augmented Reality, Marketing-Automation, Social Media und Mobile. Doch auch die in diesem Jahr etwas weniger gehypten Themen Content-Marketing mit Bewegtbildinhalten und deren Sichtbarkeit durch SEO, behalten weiterhin ihre Bedeutung. Um weiterhin die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen dürften insbesondere neue Mediaformate wie InStream Ads zukünftig an Bedeutung gewinnen.

Im folgenden Artikel möchten wir kurz die Trends vorstellen, die diesen und im kommenden Jahr die Branche bewegen werden.

Künstliche Intelligenz (KI) war unbestritten das Top Thema der diesjährigen Dmexco

Roboter und künstliche Intelligenz sollen uns das Leben zukünftig erleichtern und Prozesse intelligent automatisieren. Die Nutzung digitaler Anwendungen ist messbar und auf Basis der aggregierten Daten werden Maschinen zunehmend für uns Entscheidungen treffen. Dadurch wird vieles effizienter werden. Intelligente Anwendungen bieten somit ein großes Businesspotenzial. Daher ist es nicht verwunderlich, dass KI auch auf der Dmexco das Top Thema war.

Doch KI ist eher als Makrothema zu sehen, da die technologische Entwicklung der künstlichen Intelligenz übergreifend sämtliche anderen Trendthemen und Entwicklungen maßgeblich beeinflussen wird.

Doch je mehr wir uns mit innovativen Technologien und künstlicher Intelligenz befassen, umso wichtiger wird dabei der Mensch. Die Herausforderung der nächsten Jahre wird sein, eine ethische und humane Form der Digitalisierung zu finden, in der die Anforderungen des Menschen und des gesellschaftlichen Lebens erfüllt werden.

Welche Rolle wird KI im Marketing übernehmen?

Wir beschäftigen uns gerade intensiv mit der Frage, welche Rolle Künstliche Intelligenz bei der kreativen Entwicklung von Marketingmaßnahmen spielen kann. Maschinen werden rational und nüchtern auf Basis von Daten und Zahlen Entscheidungen treffen und Prozesse automatisiert einleiten und diese effizient steuern. So lassen sich Marketingkampagnen auf Basis von Kennzahlen effektiv steuern und der RoI optimieren. Doch wie wird künstliche Intelligenz zukünftig auch die kreativen Aufgaben übernehmen können? Hat KI das Potential zur schöpferischen Kraft zu werden oder obliegt Kreativität weiterhin des Menschen? Diese spannende Frage wird die Zukunft beantworten.

Marketing-Automation

Ein klarer Trend: Prozesse werden zunehmend automatisiert werden – Das wirkt sich auch auf das Marketing von Unternehmen aus. Eine Vielzahl an Ausstellern präsentierten Ihre Lösungen zur Marketing -Automation. Wir werden in Zukunft intelligente Systeme sehen, die mehr und mehr operative Aufgaben im Marketing übernehmen werden.

Digital first Strategien stehen bei Unternehmen im Fokus

Zweifelsohne werden Unternehmen in den kommenden Jahren zunehmend digitaler. Alle Prozesse werden digitalisiert, doch dabei bleibt trotzallem oder gerade deshalb der Mensch in der digitalen Welt der wichtigste Faktor. User-Centered Design (UCD) wird wichtiger. Des Weiteren wird mit der steigenden Masse an Inhalten es zunehmend wichtiger werden hochwertige Inhalte bereitzustellen, die einen Mehrwert für den Nutzer darstellen. Dabei sollten Inhalte stärker personalisiert werden als bisher, um aus der breiten Masse herausstechen zu können.

Immer mehr Anwendungen lassen sich per Sprachassistenten steuern

Die Beliebtheit von Sprachassistenten wie Alexa und Google Home steigt stetig und sind längst in der breiten Masse angekommen. Auf der dmexco wurden zahlreiche innovative Voice-basierte Lösungen vorgestellt.

Bewegtbildinhalte werden zunehmend speziell für den Einsatz in sozialen Netzwerken produziert

Instagram TV (IGTV) bietet die Möglichkeit, Videos von bis zu 60 Minuten zu veröffentlichen. Hierzu benötigt der Nutzer allerdings noch eine eigene App namens „Instagram TV“. Instagram sagt YouTube den Kampf an und schiebt nach den Stories nun mit IGTV die zweite Angriffswelle auf die Aufmerksamkeit und Verweildauer der User. Ob sich langfristig horizontale Videos durchsetzen werden sich zeigen. Eines ist jedoch klar, Videoproduktionen werden zukünftig nicht mehr primär für TV & YouTube, sondern auch für Instagram und die neue randlose Smartphone Generation produziert werden. Das sollten auch Marketing Verantwortliche bei ihrer Bewegtbildstrategie berücksichtigen.

Video und Mobile bieten große Chancen für das Storytelling von Marken

Nutzer schauen pro Tag ca. 80 mal auf ihr Smartphone. Dies ist eine große Chance für das Storytelling von Marken und bietet so auch Businesspotenzial für Publisher. Die Herausforderung dabei dürfte insbesondere darin liegen die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen, was nur dann gelingt wenn Inhalte möglichst individuell und personalisiert auf die Nutzerinteressen deren Bedürfnisse und jeweiligen Situationen abgestimmt werden. Ein zielgenaues Targeting ist entscheidend für den Erfolg.

Datenschutz

Im Zuge der DSGVO wird authentische Markenkommunikation wichtiger denn je. Die Konsumenten sind schon jetzt kritischer denn je gegenüber konventionellen Marketingbotschaften. Und verschärfte Datenschutzgesetze wie die DSGVO erfordern ein sorgfältigeres Management von Kundendaten. Marken die den Konsumenten in den Mittelpunkt ihrer digitalen Marketingstrategie stellen, sind auf dem richtigen Weg. Aber sie müssen sowohl die Gesetzesänderungen als auch die sich ständig wandelnden Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen, um Vertrauen aufzubauen, glaubwürdig zu sein und Authentizität zu vermitteln. Hierzu zählt auch, dass das Influencer-Marketing korrekt gekennzeichnet wird und Partnerschaften mit Influencern offen kommuniziert werden.

Facebook steht unter Dauerdruck und hat erkannt, dass das Soziale Netzwerk den Nutzer vor Missbrauch seiner Daten schützen muss.

Das Soziale Netzwerk ist zu einem Milliardenstarken Konzern gewachsen. Doch mit dem internationalen Erfolg musste sich das Unternehmen seine Leistungen auch an länderspezifische Gesetze zum Datenschutz anpassen. Das ging viel zu schleppend weshalb CEO Mark Zuckerberg sich zuletzt auch international mehrfach zum Umgang mit den Nutzerdaten rechtfertigen musste. Immerhin das Unternehmen hat die Brisanz mittlerweile erkannt und handelt entsprechend.

Eine weitere Herausforderung für Facebook wird sein, seine Angebote langfristig für den Nutzer attraktiv zu halten. Entwickeln sich die Plattformen nicht weiter, langweilen sich die Nutzer über kurz oder lang. Es zeichnet sich derzeit ab, dass Facebook verstärkt auf Video-Content (auch Live) setzen wird und das Netzwerk um neue Funktionen erweitern wird. In diesem Zusammenhang dürfte das Thema AR nach wie vor für Facebook eine Chance darstellen sich von anderen Konkurrenten abzugrenzen. Mit der weiteren Verbreitung von AR Anwendungen werden Realität und Digitale Welt weiter zunehmend miteinander verschmelzen.

Augmented Reality (AR) Anwendungen haben ihren Zenith noch nicht erreicht

Soziale Netzwerke wie Facebook & Co werden ihren Anwendern neue Funktionen bieten müssen um weiterhin attraktiv zu bleiben. Augmented Reality könnte mit den Bestrebungen von Snapchat und Facebook (Shopping Ads) eine Renaissance erleben. Es ist davon auszugehen, dass AR zukünftig stärker integriert werden wird als das bislang der Fall ist.

Die Messbarkeit von Marketing Kampagnen wird an Bedeutung gewinnen

Die digitalen Medien sind transparent da sie messbar sind. So lässt sich die Performance von Marketingkampagnen kanalübergreifend und transparent auswerten, was die Entscheidungsgrundlage für die Verteilung von Budgets darstellt. Dies bietet Unternehmen zwar immense Chancen, doch müssen Kennzahlen exakt und einheitlich definiert sein, damit sie als Entscheidungsgrundlage taugen.

Derzeitiger Blocking-Faktor: Neue Kennzahlen der Digitalen Medien sind oft nicht vergleichbar und reichen den Marketing Verantwortlichen oft nicht als Entscheidungsgrundlage aus. Insbesondere im Bereich Social-Media und Influencer-Marketing fehlen bislang oftmals einheitliche KPI Definitionen. Auch Thorsten Müller (Reckitt Benckiser) sieht hier erheblichen Nachholbedarf. Nur wenn KPI’s der neuen Medien eindeutig definiert bzw. standardisiert werden, lassen sich im Social-Media und Influencer Marketing mittelfristig große Unternehmen mit großen Marketing-Budgets gewinnen lassen, was die Gattungen dann weiter beflügeln dürfte. Schließlich ist das Nutzer-Engagement und die Werbewirkung einer Kampagne dir wichtigste Entscheidungsbasis für die Allokation großer Budgets.

Amazon entwickelt sich vom Handelsplatz zum Advertising Publisher

Nachdem Amazon sich in den vergangenen Jahren bereits erfolgreich von einem Online-Shop zu einem offenen Marktplatz entwickelt hat und mittlerweile Händlern ganze Server- und Logistik-Infrastrukturen bietet beabsichtigt Amazon weiteres Wachstum durch die verstärkte Fokussierung auf Advertising Lösungen …  Ziel ist es ein ganzheitliches Ökosystem rund um den elektronischen Handel anzubieten. Hierzu hat Amazon in den letzten beiden Jahren verstärkt in Vermarktungslösungen investiert und entsprechend eigene Infrastrukturen zur Werbeplatzierung aufgebaut. Hier dürfte in den kommenden Jahren für Amazon starkes Wachstumspotenzial liegen.

Impressionen der diesjährigen dmexco

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