Kommt es dazu, dass ein Konsument sich in sozialen Netzwerken negativ über ein Produkt oder Unternehmen äußert oder kritisch auf einen Beitrag des betroffenen Unternehmens reagiert, kann es sein, dass sich diese Meinung rasch verbreitet und Nachahmer findet, die sich ebenfalls ähnlich negativ dazu äußern. Dies nennt man dann einen Shitstorm. Die Konsumenten erlangen durch die Sozialen Medien so, eine völlig neue, nie zuvor dagewesene Macht. Unternehmen sollten daher auf einen solchen Fall vorbereitet sein, damit umgehen können und entsprechend souverän reagieren.