Neues Gesetz regelt Rahmenbedingungen für Influencer-Marketing

Ein neues Gesetz soll die Rahmenbedingungen für Influencer-Marketing definieren. So soll unter Anderem eindeutig geregelt werden ab wann ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist.

Werbebotschafter im Internet können künftig auf eine eindeutige Rechtslage hoffen. Nachdem der BVDW in einer Stellungnahme bereits im April klare rechtliche Leitlinien für Influencer Marketing gefordert hatte, kündigte die Bundesregierung diese Woche an, ein entsprechendes Gesetz auf den Weg zu bringen.

Wie der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen, im ZDF sagte, soll mithilfe dieses Gesetzes klarer als bisher geregelt werden, was in Social-Media Kanälen wie beispielsweise Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist.

Influencer setzen Trends – Darum ist eine Reglung so wichtig

Influencer sind für viele Jugendliche Idole und setzen in den sozialen Medien durch ihre große Reichweite Trends. Laut des „Digital News Report 2019“ des Reuters Instituts stellt dabei Instagram den wichtigsten Kanal dar. Manche Influencer lassen sich dafür vergüten so dass es einer eindeutigen Regelung bedarf, was als Werbung gilt und was als Meinungsäußerung. Facebook hingegen wird laut der Studie eher von Älteren genutzt. Politische Beiträge, wie etwa der des Youtubers Rezo über die „Zerstörung der CDU“ gelten als Meinungsäußerung, doch auch hier besteht ein Abmahnrisiko.

„Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen“, erläuterte Justiz-Staatssekretär Gerd Billen (Grüne).

In den vergangenen Monaten haben verschiedene Urteile in Hinblick auf die Werbekennzeichnung durch Influencer für große Verunsicherung gesorgt. Dem möchte die Bundesregierung nun durch eine eindeutige gesetzliche Regelung entgegenwirken.

Das Justizministerium reagiert damit insbesondere auf ein Urteil, das Ende April Aufsehen erregte: Die Influencerin Cathy Hummels hatte sich für einen ihrer Instagram-Beiträge vor Gericht verantworten müssen. Ihr wurde vorgeworfen worden, in ihren Beiträgen auf Websites von Herstellern verwiesen und damit Werbung für diese betrieben zu haben. Hummels argumentierte dagegen, sie habe die Verlinkungen zu den Herstellerseiten „aus reiner Begeisterung“ eingefügt – Eine Gegenleistungen habe es dafür nicht gegeben.

Das Landgericht München hingegen wies die Zivilklage eines Berliner Verbands ab. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung. Das Urteil bedeutete jedoch keine Klärung der Rechtslage, ob sogenannte Influencer überhaupt noch Dinge anpreisen dürfen, ohne das als Reklame zu kennzeichnen.

Justizministerium will Abmahnschutz für Influencer

Wurde der Influencer bezahlt, damit er das Produkt erwähnt oder teilt er seine Begeisterung aus freien Stücken ohne, dass er dafür einen Euro bekommt? 

Juristisch betrachtet ist dies bislang ein Graubereich. Dies soll sich jetzt mit der Neuregelung ändern.

Es gab schon Influencer, die wegen fehlender Werbekennzeichnung abgemahnt wurden, obwohl sie für den konkreten Beitrag gar kein Geld bekommen haben. Diese Unsicherheit will das Bundesjustizministerium jetzt beseitigen und so die Anbieter vor Abmahnungen schützen.

„Influencer teilen die Interessen ihrer Follower und genießen dadurch gerade bei jungen Menschen ein hohes Vertrauen“, sagt Justiz-Staatssekretär Gerd Billen (Grüne). Sie brauchten aber „Klarheit, welche Beiträge sie als Werbung kennzeichnen müssen und welche nicht“.

Die Gerichte scheren sich  bisweilen nicht um die genaue Abgrenzungen – was negative Folgen haben kann: Denn das etwas schwammigere Werberecht könnte womöglich auch zur Kennzeichnung unbezahlter Beiträge zwingen.

Die Modebloggerin Vreni Frost beispielsweise hatte auf ihrem Instagram-Account zu diversen Webseiten verlinkt, auf denen Werbung für etwa Kleidung und Accessoires geschaltet war. Dafür hatte sie kein Geld erhalten, sondern wollte nur ihr Publikum informieren. Das Landgericht Berlin verurteilte sie dafür. Das Kammergericht hingegen unterstrich die Meinungsfreiheit. „Berichte über Modetrends sind nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen“, schrieben die Richter in ihrer Entscheidung und verneinten eine Kennzeichnungspflicht.

„Verbraucher müssen erkennen können, wenn jemand mit Beiträgen im Internet Geld verdient“, sagt Billen, daher sei es durchaus notwendig, dass bezahlte Beiträge weiterhin gekennzeichnet werden. Umgekehrt müssten sie aber von dieser Pflicht befreit werden, sofern sie keine Gegenleistung erhalten haben. „Hier brauchen wir eine Klarstellung“, fordert der Politiker, „von einer solchen Klarstellung profitieren Influencer und Verbraucher“.

Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) begrüßt die Bemühungen der Bundesregierung

Wie der BVDW Pressesprecher für Wirtschaft und Politik Tim Sausen am 14.06.2019 in einer offiziellen Stellungnahme zu dem Thema verkündete, begrüßt der BVDW die Bemühungen der Bundesregierung um mehr Rechtssicherheit im Influencer Marketing.

BVDW-Vizepräsidentin Anke Herbener (Digital Changers) sagt: „Die letzten Urteile haben die Branche so stark verunsichert, dass Influencer aus Angst vor Abmahnungen quasi jeden Post als Werbung kennzeichnen. Da so niemand mehr erkennen kann, bei welchen Inhalten es sich tatsächlich um Werbung handelt, wird die Kennzeichnung ad absurdum geführt.“ Insofern sei jeder Schritt zu mehr Rechtssicherheit ein Schritt in die richtige Richtung, erklärt Herbener.

Vor allem an zwei Stellen sieht der Verband dringenden Handlungsbedarf und fordert eine klare Definition

Erstens die Klarstellung, bei welchen Inhalten es sich um Werbung handelt.

„Aus unserer Sicht ist das sogar relativ simpel: Es muss in irgendeiner Form eine Gegenleistung erbracht worden sein. In allen anderen Fällen ist ein Post keine Werbung“, so Anke Herbener.

Zweitens muss eine solche Regelung – im Gegensatz zur Entscheidung des Landgerichts München im Fall Hummels – dem Influencer auch eine freie Meinungsäußerung als Privatmensch zugestehen.

„Allein wegen der Anzahl der Fans und Follower eine kommerzielle Absicht eines jeden Posts zu unterstellen, entbehrt jeglichem Realitätsbezug. Ein Influencer muss sich auch innerhalb seines Profils als Privatmensch bewegen und äußern können – das entspricht den Mechanismen sozialer Medien.“

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