Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Generationen

Im Marketing gilt das oberste Gebot, dass Werbung den Nerv der Zielgruppe treffen muss, um erfolgreich zu sein. Doch was ist der Nerv der Generationen X,Y und Z? Es stellt sich die Frage, worin unterscheiden sich Generationen voneinander und welche Werbeformen und Botschaften bevorzugen sie?

Das Marketing beschäftigt sich mit unterschiedlichen Generationen, die Genration X umfasst die 35 bis 49-Jährigen, die Generation Y umfasst 20- bis 34-Jährigen und Generation Z umfasst die 16- bis 19-Jährigen.

Bevorzugte Medienformate und Werbeformen

Die erste Erkenntnis ist, dass die klassischen Werbeformen nicht zu unterschätzen sind. Auffallend ist, dass die Radiowerbung bei der Generation Z nicht gut abschneidet, jedoch wird Außen –und Magazinwerbung positiver wahrgenommen und hält über die Generationen hinweg den größten Zuspruch. Hingegen Online-Werbung nicht gerade gut ankommt, obwohl die Generation Z mit mobilen Endgeräten aufgewachsen ist. Besonders Werbung im Internet in Form von Werbevideos wird als besonders negativ angesehen. Es fällt jedoch auf, dass Menschen Werbeinhalte mit Musik und Humor mögen und zwar über die Generationen hinweg.

Generationen übergreifende Präferenzen

Den meisten Menschen gefällt Werbung zudem dann am besten, wenn sie „bedeutsam“ und „wirkungsvoll“ ist. Die Unterschiede zwischen den Generationen bei der Akzeptanz verschiedener Werbeformen sind gar nicht so groß. Nur weil Generation Z mit Smartphones aufwächst, heißt das nicht, dass diese Zielgruppe auf Online-Werbung besser zu sprechen ist. Im Gegenteil: Immer mehr Nutzer fühlen sich gestört und greifen deswegen zu einem  Ad-Blocker. Im Marketing wird häufig zur Optimierung der Zielgruppen die Generationen eingesetzt. Das Alter, die Lebenssituation und die Konsumgewohnheiten werden analysiert und eingesetzt. Somit wird die Selektion von Zielgruppen und Werbekanäle noch präziser. Nach der Definition wird die gewählte Zielgruppe nach weiteren Merkmalen wie Kaufkraft, Interessen und Wohnlage selektiert. Daraus resultiert eine Zielgruppenspezifische Kanalauswahl. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auch erfolgreich sein. Die Bildung der Zielgruppe fängt beim Geburtsjahr an, daraus resultieren die Begriffe wie Millennials oder Generation X. Diese Bezeichnungen beschreiben im Wesentlichen die Werte, den Lebenswandel und die typischen Merkmale.

Jede Generation hat ihre eigene Geschichte

Natürlich ist jeder Mensch ein Individuum mit eigenen Ansichten, aber dennoch gibt es viele Gemeinsamkeiten die die Menschen in ihren Generationen gemeinsam haben. Für jede Generation gibt es prägende Erlebnisse und Entwicklungen, die sich auf den Lebenswandel auswirken, wie z.B. die Digitalisierung. Reine digitale Medienformate nehmen immer mehr den Schwerpunkt ein. Vor allem Streaming-Dienste für Musik oder Videos erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Diese Entwicklung verändert die Medienindustrie grundlegend.

 Generation Z

Diese Generation ist die erste, die komplett in der digitalen Welt aufgewachsen ist und den technologischen Fortschritt prägen. Vor allem Social-Media macht ein Großteil ihres Lebens aus. Die Generation Z ist vorsichtiger, sicherheitsorientierter und realistischer als die Generation Y. Besonders die klare Abgrenzung von Arbeit –und Privatleben ist dieser Generation wichtig, der Wunsch nach Selbstverwirklichung ist eher im Privatleben der Fall. Geboren wurden sie in den Jahren von 2000 – 2015. Bereits Kleinkinder und Kinder wachsen mit Smartphones und Tablets auf und durchlaufen somit eine andere Entwicklung als alle anderen Generationen vor ihnen. Wichtig ist der Generation wieder Karriere zu machen und Führungspositionen auszuüben, dazu sind besonders online Netzwerke wichtig. Das Streben nach Anerkennung ist für sie wichtiger als Reichtum.

 Generation Y

Die Generation Y   ist die Generation in unserer Gesellschaft, die zwischen 1985 und  2000  geboren  wurde.  Sie  gilt  in  der  Gesellschaft  als  verwöhnt,  faul, unabhängig,  überfordert,  gierig  und  selbst überschätzt.  Die  Generation  Y  ist  das Sinnbild  dafür,  dass  die  Leistungsgesellschaft  Druck  auf  nachstehende  Generationen ausübt. Die Generation Y scheut den Weg der Karriere, da sie sonst, ihrer Meinung  nach  ihr  Privatleben  opfern  müssten.  Doch  dies  kommt  nicht überraschend, da genau die Vorgänger Generation, die Eltern, nach einer Karriere gestrebt  haben.  Beschreiben  lässt  sich  diese  Generation  auch  als  Trendbegriff von  Hipster  und  der  Vorliebe  des  Oma-Chics,  was  daraus  resultiert,  dass  die Generation  Y  in  Zeiten  der  Digitalisierung  groß  geworden  ist  und  sich  nach authentischen  Dingen  sehnen,  die nicht  getäuscht  oder  bearbeitet  sind  und  sich ständig verändern. Oftmals steht die Generation Y aber vor der Frage wo der Platz in der  Gesellschaft  für sie  ist.  Sie  wollen  unabhängig  sein  und  nehmen Abstand von  einer  klassischen  Ausbildung  oder  Berufsweg.  Geprägt  wird  der  Alltag  von Computer,  Smartphone  und  Internet.  Es  ist  die  erste  Generation,  die  keine richtigen Idole mehr haben, die keinen Beruf bis zu Rente ausführen möchten und ewig  nach  dem  Richtigen  suchen,  anstatt  anzukommen.  Das  Problem  der Generation Y ist, dass sie nicht nichts tun können. Das resultiert daraus, dass es dieser  Generation  einfach  zu  gut  geht.  Heute  gibt  es  in  Deutschland Gleichberechtigung und Chancengleichheit, die die Generationen davor erkämpft haben. Heute kämpft die Generation Y, die im gleichen Alter ist, wie die damalige Generation  um  Anerkennung,  Veganismus  und  Unisex  Toiletten.  Das  Vorurteil besteht, dass die Generation Y, die in Zeit des demografischen Wandels und der Jahrtausendwende groß geworden ist, keinen Ehrgeiz und Biss haben die Arbeit in Wissenschaft und Wirtschaft schlicht weg überfordert sind. Auf der anderen Seite kann aber auch gesagt werden, dass diese Genration aus den Fehlern ihrer Eltern gelernt hat.

Generation X

Die Generation X ist die letzte, welche ihre Kindheit ohne Computer erlebt hat und erst im Erwachsenenalter den Wandel von analog zu digital erlebt hat. Mit der neuen Technologie musste sich die Generation bewusst auseinandersetzen. Erstmals tritt der Begriff Work-Life-Balance auf. Geboren wurde diese Generation in den Jahren 1965 bis 1980. Die Generation X weist ein relativ hohes Bildungsniveau, ein ausgeprägtes Konsumentenverhalten, aber auch eine gewisse Interessenlosigkeit auf. Prägend ist die Pessimistische Einstellung zu Leben. Sie arbeiten in Jobs, die ihnen nicht gefallen und verfolgen keine berufliche Erfüllung. Außerdem ist es die erste Generation die in einer Überflussgesellschaft lebt und eine gewisse Entscheidungsschwäche hervorbringen. Ihnen wird vorgeworfen, dass sie Dinge kaufen, die sich gar nicht brauchen, da sie einfach überfordert sind, Entscheidungen zu treffen. Die  Generation X erkennt Hierarchien weniger an und stehen eher für Bequemlichkeit und Geselligkeit. Leistung ist ihnen wichtig, aber auch die Balance zwischen Beruf und Privatleben. Die Generation X zeiht  es eher vor, auch mal von zu Hause aus zu arbeiten.

Die Generations Unterschiede im Bezug auf die Arbeitswelt

Es ist interessant zu sehen, wie sich die Generationen vor allem im Arbeitsleben tatsächlich voneinander unterscheiden.

Für den Erfolg eines Arbeitgebers ist es essentiell zu verstehen, wo die Bedürfnisse der Zielgruppen liegen. Die älteste Zielgruppe ist die Generation X, welche bereits arbeiten, Führungsverantwortung haben und ihre Kindheit nicht vor dem Computer verbracht haben und Zeuge der digtialen Entwicklung wurden. Die Generation Y hingegen wuchs mit dem Zugang zur digitalen Welt auf. Die Generation Y spaltet sich in Berufstätige und Studierende auf. Die jüngste Generation Z steht an der Schwelle zum Berufsleben und möchte wie alle anderen Generationen auch, alles besser machen. Bereits die Generation X macht sich Sorgen um ihren Arbeitsplatz und möchten das der Job zu ihrer Persönlichkeit passt. Die Generationen X und Y legen Wert im Arbeitsumfeld, dass auf ihren Fähigkeiten vertraut wird und sie sich stetig weiterentwickeln können. Die Genration Z sieht dies in etwas genauso. Besonders Frauen erleben durch den demografischen Wandel oft eine Benachteiligung. Der wichtigste Unterschied zwischen den Generationen liegt darin, ihr eigenes Karriereziel zu erreichen. Auch die Befürchtung, keinen Job zu bekommen, der der Persönlichkeit entspricht ist in der weiblichen Generation Y präsenter als in der Generation X. Jeder Dritte hat Interesse daran, selbst Unternehmer zu sein oder für ein Startup zu arbeiten. Die Generation X arbeitet auch gerne im Home-Office. Die Generation Y und X sind klassische Teamleader und fühlen sich in flachen Hierarchien am wohlsten. Die Generation X wird von allen anderen Altersgruppen sogar als besonders freundlich, kooperativ und effizient wahrgenommen. Andere Generationen gelten eher als autoritär, aber auch als vorbildhaft und erfahren. Angehörige der Generation Y verlassen ihren Arbeitgeber vor allem wegen fehlender Karrierechancen. Vor allem verbringt die Generation die meiste Zeit vor dem Computer. Die Digitalisierung und die Globalisierung schreiten voran und verlangen Arbeitnehmern und Unternehmern neue Kompetenzen und Herangehensweisen ab. Die Jahrgänge der heute ca 50 – 65-jährigen ziehen sich allmählich aus dem Arbeitsleben zurück und hinterlassen Lücken die die geburtenschwachen Generationen kaum füllen können. Zudem verschieben sich die Anreize von Status-Symbolen wie beispielsweise Firmenwagen, zu einer Work-Life-Balance. Eine Generation ist eine Altersgruppe, die durch historische oder kulturelle Ereignisse in der Kindheit oder Jugend eine ähnliche Prägung erfahren haben. Besonders einschneidende Ereignisse sind Kriege, Notsituationen. Zudem werden andere Umgangsformen angestrebt und die Werte werden neu definiert.

Die Generation X wuchs im Wohlstand auf, in denen sich traditionelle Familienstrukturen veränderten. Arbeit steht nicht mehr an erster Stelle. Das Ziel ist es ein materiell sicheres Leben zu führen und sich etwas leisten zu können. Außerdem ist diese Generation gut ausgebildet und wollen in ihrem Leben vorankommen. Doch stets ist Zeit wichtiger als Geld. Zudem legen sich Wert auf eine hohe Lebensqualität und eine ausgeglichene Work-Life-Balance, was eine wichtige Änderung in der Arbeitswelt bedeutet. Die Menschen in der Generation sind unabhängig und Individualisten.

Die Generation Y wird erzogen von Traditionalisten, mit einem traditionellen Familienbild, in der Zucht und Ordnung herrschten. Aufgewachsen im Wirtschaftswunder eröffnen sich neue Möglichkeiten, wie Auslandsreisen und Universitäten für jeden zugänglich. Generell wir Arbeit als sehr wichtig wahrgenommen, der Begriff des Workaholics wurde durch diese Generation geprägt. Die Generation Y wuchs im Wandel des Klimas und der Globalisierung auf. Dinge verändern sich schnell und es keine Sicherheiten mehr gibt und haben beschlossen, dass Leben zu genießen. Das bedeutet, dass diese Generation mehr leisten und lernen möchte. Die Generation Y bevorzugt flache Hierarchien und Teamwork und hat hohe Ansprüche an Freizeit und Privatleben. Arbeit und Leben wird deswegen versucht zu vereinbaren. Bereits in wenigen Jahren wird es Millionen Fachkräfte zu wenig geben. Im Schnitt tolerieren Y für sie nicht tragbare Arbeitsverhältnisse nur ein halbes Jahr. Die Menschen dieser Generation leben in einer Welt des permanenten Wandels und wechseln flexibel zwischen verschiedenen Situationen. Der Fokus liegt auf: beim Arbeiten leben und beim Leben arbeiten.

Die Generation Z wird nicht mehr so leistungsbereit sein wie die Generation Y, denn sie suchen Sinn und Selbstverwirklichung mehr in Privatleben, welches online stattfindet und sozialen Kontakten als in der Arbeit. Heute und in den kommenden Jahren sind vier bis fünf Generationen gleichzeitig tätig. So haben die Generation völlig unterschiedliche Vorstellungen davon, was Erfolg für sie bedeutet und welche Ziele sie erreichen wollen. Von den erfahrenen Generationen lässt sich viel lernen, die jüngeren Generationen sind etwas kreativer und mutiger. Deshalb sollten Unternehmen für gut gemischte Teams sorgen.

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