ROAS steht für Return on Advertising Spend. Der ROAS ist eine Form des ROI und stellt eine wichtige Kennzahl bzw. Key Performance Indicator (KPI) im Online-Marketing dar. Der ROAS  setzt den Gewinn und die dafür investierten Werbeausgaben in ein prozentuales Verhältnis. Mit ihm lässt sich der Gewinn pro eingesetztem Budget ermitteln. Der Wert beziffert dabei den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro.

Wenn Sie online neue Leads generieren und Kunden gewinnen wollen, kommen Sie an Werbeanzeigen auf Google oder Facebook kaum vorbei. Damit Ihre Werbung nicht sinnlos Geld verbrennt, ist es wichtig, regelmäßig die Effizienz der Kampagnen zu prüfen. Der „Return on Advertising Spend“ – kurz ROAS – liefert Ihnen eine wichtige Kennzahl, um Werbeanzeigen bewerten und miteinander vergleichen zu können.

ROAS Formel

Der ROAS berechnet sich wie folgt:  ROAS = (Umsatz/Werbekosten) x 100

Beispiel: Generiert ein Unternehmen 1.000 Euro Umsatz und schaltet Anzeigen für den Betrag von 200 Euro, so beträgt der ROAS folglich 500%. Der Wert sollte möglichst hoch sein, sodass die Werbekosten nur einen Bruchteil des Gewinns ausmachen.

Nehmen wir einmal an, Sie betreiben einen Onlineshop und machen 250.000 Euro Umsatz. Ihre Betriebsausgaben für Einkauf, Vertrieb, Personal, Versand und so weiter liegen bei 100.000 Euro. Zusätzlich investieren Sie 20.000 Euro in Werbeanzeigen.

Ihre Rechnung sähe dann so aus:

ROAS = (250.000 – 100.000) / 20.000 x 100 = 750 Prozent

Je höher der errechnete Wert, desto geringer sind die Werbekosten im Verhältnis zum Gewinn. Grundsätzlich ist ein hoher ROAS-Wert erstrebenswert. Es gibt jedoch Ausnahmen. Manchmal haben Sie vielleicht gar nicht das Ziel, direkt etwas zu verkaufen, sondern zielen auf ein langfristiges Ergebnis ab.

Unterschiede ROAS / ROI

Während der ROI allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, wird der ROAS bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen. So lässt sich damit der Gewinn pro Werbemaßnahme ermitteln, den ein Unternehmen darüber erzielt. Zur Berechnung des Return on Investment wird unter anderem die Gewinnspanne, sowie das Gesamtkapital herangezogen. Der ROAS hingegen berücksichtigt diese Indikatoren nicht. Daraus ergibt sich, dass trotz negativem ROI-Wert die ROAS-Kennzahl mitunter positiv ausfällt.

Wie lässt sich der ROAS einsetzen bzw. nutzen?

Wenn Sie regelmäßig Anzeigen auswerten, ist es sehr hilfreich den ROAS-Wert in einer Tabelle einzubeziehen und diesen Wert zu beobachten und den Wert mit den ROAS Werten aus anderen Kampagnen miteinander zu vergleichen. So erhalten Sie mit dieser Kennzahl eine genaue Aussage darüber, welche Kampagne am effektivsten ist. Sie haben somit eine gute Entscheidungsgrundlage und sparen Sie sich viel Zeit und wertvolles Budget.

Mit der Kennzahl ROAS lässt sich die Effektivität von Werbung beurteilen:

• Verhältnis der Werbeausgaben für paid-search Ads (z.B. Google Ads oder Facebook Ads) zu den Verkäufen bzw. Umsätzen, die damit generiert wurden
• Mit dem ROAS lässt sich erkennen, welchen Paid Ads überdurchschnittlich gut bzw. schlecht konvertieren / performen.
• Mit dem ROAS lässt sich erkennen, zu welchen Paid Ads das Budget angehoben bzw. gesenkt werden sollte
• Ein hoher ROAS-Wert steht indessen nicht unbedingt für den Erfolg eines Unternehmens. Wird ein Produkt mit sehr hohen Herstellungskosten beworben, kann der ROAS-Wert zwar hoch, aber der tatsächliche Gewinn niedrig sein.

Bedeutung ROAS für das Online Marketing

Im Gegensatz zu anderen Kennzahlen im Online Marketing, die monetär unabhängig sind, setzt der ROAS Gewinne und Werbekosten in ein Verhältnis. Die Anzeige von Klicks, die über Werbung generiert wurden, sagt beispielsweise nichts über den Anteil am Gewinn aus, den diese Klicks womöglich erzeugt haben. Der ROAS hingegen gibt ein exaktes Verhältnis an und erlaubt Marketern, ihre Kampagnen, die damit verbundenen Ausgaben und die erzielten Gewinne im Auge zu behalten.

ROAS Nutzung in der Praxis

Insbesondere im Rahmen Paid Search Strategie also der Anzeigenschaltung wie beispielsweise Google Ads (vormals Google AdWords) oder Facebook Ads wird der ROAS-Wert verwendet, wenn Conversions mit sehr unterschiedlichen Beträgen zu erwarten sind. Dies setzt jedoch ein einwandfrei funktionierendes Conversion-Tracking voraus. Werbetreibende haben bei Google Ads die Möglichkeit als Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ zu wählen um so die Google Ads Kampagnen auf maximale Effizienz zu optimieren. Bei Google AdWords entspricht der sogenannte “Ziel-ROAS” dem durchschnittlichen Wert einer Conversion, der für jeden in AdWords-Anzeigen investierten Euro erzielt wird. Wer Facebook-Werbung schaltet, kann ebenfalls den ROAS berechnen. Er bezieht sich dann auf alle Conversions, die über das Facebook Pixel erzielt und den eigenen Werbeanzeigen auf Facebook zugeordnet werden.

ROAS als Teilbereich des ROI

Der ROI zeigt allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten. Welche Ausgabe Sie auch immer tätigen, durch den Return-on-Investment können Sie nachvollziehen, wie lohnend sie war. Somit können Sie besser einschätzen, in welche Marketing- und Vertriebswege, Tools und Weiterbildungen Sie künftig Geld investieren sollten und in welche nicht.

Der ROAS geht eine Ebene tiefer und bezieht sich ganz konkret auf Werbeanzeigen und -kampagnen – beziehungsweise den Gewinn, den Sie dank dieser erzielen.

In die Berechnung des ROI fließen unter anderem die Gewinnspanne und Ihr Gesamtkapital ein. Für den ROAS spielen diese Indikatoren keine Rolle. Deshalb kann es vorkommen, dass der ROI-Wert negativ ausfällt, der ROAS-Wert aber positiv.

Budget-Entscheidung

Der ROAS stellt insbesondere auch für Entscheider in Führungspositionen eine nützliche Entscheidungshilfe dar. So lassen sich Marketing-Kennzahlen (KPI) beispielsweise in Scorecards übertragen und dem Budget-Entscheider vorlegen. Er kann dann anhand des ROAS entscheiden in welche Marketing-Maßnahmen das Budget anteilig investiert werden soll und in welche nicht.

Erfolgskontrolle

Alle relevanten Key Performance Indicator (KPI) sollten permanent im Auge behalten werden. Ein monatlicher Report in Form einer Scorcard mit allen Kennzahlen sowie dem ROAS kann dazu dienen Veränderungen bei der Effektivität von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen zu erkennen und um entsprechend schnell reagieren zu können. Der ROAS kann so durchaus als eine art Tool verstanden werden, mit dem man die Erfolgsquote seiner Werbemaßnahmen kontrollieren, analysieren und zu optimieren kann.

Gewinnmaximierung

ROAS ist als Indikator zur Gewinnmaximierung wesentlich genauer als die Conversion Rate. Daher sollte man sofern man Gewinne maximieren möchte immer auf den ROAS Wert achten und anhand dessen die Budgetverteilung entscheiden.

Mittlerweile wird der Großteil der Kaufentscheidungen in zahlreichen Non-Food-Bereichen online gefällt, sprich die Konsumenten recherchieren im Internet, bevor sie offline, also in den Filialen, kaufen. Dieses Phänomen wird auch als „ROPO-Effekt“ bezeichnet.

ROPO ist dabei ein Akronym von „research online, purchase offline“ (deutsch: „online recherchieren, offline kaufen“) und ist in bestimmten Bereichen, beispielsweise im Gesundheits-, Banken- und Tourismussektor, schon länger zu beobachten.

Der Begriff stammt ursprünglich aus dem Bereich SEO/SEA und bedeutet „Research online, purchase offline“ (online suchen, draußen kaufen). Gemeint sind damit User, die zwar im Netz suchen, dort unter Umständen auch überzeugt werden, dann aber am POS kaufen. Laut einer Google-Studie informieren sich sogar ca. 38% aller Offline-Käufer online, bevor sie das Produkt im stationären Fachhandel kaufen.

Im Gegensatz dazu steht das Showrooming, bei dem Konsumenten Waren im Fachhandel ansehen, anfassen oder ausprobieren, sie aber dann online bestellen.

SEA steht für „Search Engine Advertising“ und beschreibt cost-per-click (CPC) basierte Werbung in Suchmaschinen. Mit SEA bezeichnet man die Platzierung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Üblicherweise sind das Anzeigen in Textform, die Angebote bewerben, die zur jeweiligen Suchanfrage des Nutzers passen.

Search Engine Results Page steht für die Webseite mit den Suchergebnissen nach dem man ein Keyword in eine Suchmaschine eingegeben hat. Die erste Seite der Ergebnisliste mit den ersten 10 Treffern wird oft auch Top 10 genannt. SERPs sind im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Bedeutung.