UTM Parameter
UTM-Parameter (auch oft als UTM-Codes bezeichnet) sind eine Variante der URL-Parameter. Während URL-Parameter in erster Linie dazu genutzt werden Website-Inhalte dynamisch zu modifizieren, so nutzen UTM-Parameter hingegen ausschließlich zur Nachverfolgung von Website Besucher. UTM Parameter ermöglichen ein exaktes Tracking und gelten als Standard bei der Analyse von Online-Marketing Aktivitäten.
UTM steht – die Abkürzung kommt von Urchin Tracking Module. Der Begriff stammt von der Urchin Software Company, einem der ersten Entwickler für Web-Analytics-Software. Google kaufte das Unternehmen im Jahr 2005, um Google Analytics zu entwickeln.
UTM Parameter dienen zum Tracking von Links und ermöglichen exakt nach zu verfolgen, woher Zugriffe auf bestimmte Inhalte einer Website stammen. Sie ermöglichen ein kampagnenspezifisches Tracking mit Google Analytics aber auch mit den meisten anderen gängigen Web-Analytics Anwendungen wie z.B. Hubspot, HootSuite sowie viele Weitere. UTM Parameter lassen sich als Endung einer URL hinzufügen und liefern dadurch detaillierte Informationen über die Leistungsdaten. Mit UTM Parameter lässt sich die Performance einzelner Kennzahlen Kampagnenspezifisch auswerten.
So lassen sich Werbemaßnahmen exakt messen. Sogar einzelne Kanäle und Kampagnen lassen sich dabei exakt messen und auswerten.Man kann in Google Analytics die Daten entsprechend auswerten bzw. filtern, so dass man exakte Aussage dazu treffen kann welcher Kanal oder Kampagne am besten performt. So lässt sich der Erfolg einer Marketing- oder Werbemaßnahme gezielt auszuwerten und gegebenenfalls zu optimieren.
Mit UTM-Parametern lassen sich die Herausforderungen für Marketer lösen
Einer der wichtigsten Aspekte erfolgreichen Marketings ist die Messung der Ergebnisse individueller Marketingaktivitäten und -materialien. Denn ganz gleich, welche Kennzahlen Sie erfassen und auswerten, letzten Endes wird es nötig sein, dass Sie belegen können, dass Sie Ihr Geld wert sind. Und dass Ihr Budget gut angelegt ist. Dass es vielleicht sogar sinnvoll wäre, den Etat aufzustocken und mehr Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Marketer müssen zeigen können, dass Sie ihre Zeit in genau die Marketingaktivitäten investieren, die auch wirklich Ergebnisse bringen.
In der Realität ist das allerdings mitunter gar nicht so einfach. Oft fehlen die richtigen Tools, um die Performance konkreter Marketingaktivitäten messen zu können. Natürlich lässt sich leicht ermitteln, dass ein bestimmter Prozentsatz des Traffics auf Ihrer Website etwa durch Twitter generiert wird. Doch können Sie mit Sicherheit sagen, ob es auch die Tweets Ihres Unternehmens waren, die für diesen Traffic gesorgt haben? Oder dass ein bestimmter Gastbeitrag auch wirklich Leads und Kunden auf Ihrer Website generiert hat? Solche und ähnliche Aspekte lassen mit speziellen Zusätzen überprüfen, die an die URLs angehängt werden, die Sie in Ihren Links verwenden, den sogenannten UTM-Parametern.
Welcher Online-Marketer, der Google Analytics nutzt, kennt das nicht? Die Kampagne für das neue Angebot wird auf verschiedenen Kanälen gestartet, z. B. in den Social Media, mit einem E-Mail-Newsletter, via bezahlter Werbung auf verschiedenen Plattformen (AdWords, Facebook Ads, Bing Ads …) und so weiter – und in Google Analytics findet er oder sie den resultierenden Traffic, geschweige denn entstandene Conversions, nirgendwo gebündelt wieder. Das heißt: Die Auswertung des Kampagnenerfolgs wird mindestens schwerer. Mitunter sogar unmöglich.
Denn was passiert mit den vielen verschiedenen Traffic-Quellen? Sie werden in Google Analytics durch das Standard-System „nach bestem Wissen“ kategorisiert. Und dieses „Wissen“ ist, technisch bedingt, begrenzt. Da passieren dann Dinge wie „Der Klick zur neuen Sommer-Aktion im E-Mail-Newsletter kommt mangels Referrer-Informationen als Direct Traffic an“ (Quelle „direct“, Medium „none“) und nirgendwo steht, dass eine E-Mail ursächlich oder welcher Kampagnenlink der Auslöser war oder „die Klicks auf die Facebook-Anzeige werden als ‚normale‘ Facebook-Community-Besucher getrackt“ (Medium „social“ oder „referral“) oder „die Klicks aus Bing Ads werden als ‚organic‘ gemessen, statt als bezahlter Traffic“ (z. B. „cpc“) usw.
Warum nutzt man UTM Parameter?
Sobald die Seite mit der modifizierten URL-Adresse aufgerufen wird, kann Google Analytics die Aufrufe Ihrer Besucher tracken und analysieren. So lässt sich beispielsweise ermitteln, über welche Kanäle Besucher auf Ihre Website gelangt sind. Sie können auch herausfinden, ob und wie die Besucher mit den zur Kampagne gezeigten Inhalten interagiert haben. Das ist vor allem dann wichtig, wenn es möglich ist, von mehreren Kanälen auf Ihren Online-Auftritt zuzugreifen und Sie herausfinden müssen, welcher erfolgreich funktioniert und welchen Kanal Sie beim Ausbau Ihrer Kampagne demnächst weiter in den Fokus nehmen möchten.
Es sei denn, man unterstützt Analytics bei der Identifizierung, zum Beispiel, indem AdWords und GA miteinander verbunden werden. Bei dieser Verknüpfung greift Analytics nämlich auf das sogenannte Auto-Tagging zurück, das automatisch Kampagnen-Kennzeichnungen von AdWords entgegennimmt und eine klare Zuordnung liefern kann. Somit wäre die Zuordnung von einem guten Teil der bezahlten Werbung schon mal geschafft und die Qualität der AdWords-Kampagnen kann ausgewertet werden.
Ziel ist es jetzt natürlich, vor allem die Zahl der verbleibenden „unbekannten“ Zuordnungen zu verringern, die mit „direct/(none)“ auftreten, als „falscher“ Referral-Traffic auftauchen und bei denen mindestens ein Teil durch Kampagnen erzeugt wird. Damit ließe sich die Leistung der entsprechenden Kampagnen oder auch bestimmter Kanäle besser bewerten. Kurzum: Helfen dir die Kampagnen Abschlüsse zu erzielen oder nicht?
Das betrifft dann letztlich auch ein Thema wie „Attribution“, also: Welchem Kanal kann im Laufe der kompletten Customer Journey, die ja je nach Website meist mehr als einen Besuch einnimmt, eine Conversion zugewiesen werden? In welchen Kanal sollte mehr oder weniger investiert werden?
Nur wenn der Kanal bekannt ist, kann bewertet werden, ob er etwas leistet!
Es geht also unter anderem um bessere Datenqualität, um Kanäle und Medien besser ergründen bzw. bewerten und letztlich bessere Zuordnung/Attribution vornehmen zu können. Und schlussendlich können mithilfe solcher Daten die Budgets für künftige Kampagnen zielgerichtet angepasst werden.
Denn was passiert mit den vielen verschiedenen Traffic-Quellen, die ich gerade genannt habe? Sie werden in Google Analytics durch das Standard-System „nach bestem Wissen“ kategorisiert. Und dieses „Wissen“ ist technisch bedingt leider sehr begrenzt. Da passieren dann Dinge wie „Der Klick zur neuen Sommer-Aktion im E-Mail-Newsletter kommt mangels Referrer-Informationen als Direct Traffic an“ (Quelle „direct“, Medium „none“) und nirgendwo steht, dass eine E-Mail ursächlich war oder welcher Kampagnenlink der Auslöser war oder „die Klicks auf die Facebook-Anzeige werden als ‚normale‘ Facebook-Community-Besucher getrackt“ (Medium „social“ oder „referral“) oder „die Klicks aus Bing Ads werden als ‚organic‘ gemessen, statt als bezahlter Traffic“ (z. B. „cpc“) usw.
Google Analytics weiß eben leider nur eingeschränkt, was wir uns bei den Verlinkungen, die in den Kampagnen-Medien von außen auf unsere Seite zeigen, gedacht haben bzw. erkennt manchmal die Quelle des Links mitunter gar nicht, weil sie nicht von einer Website stammen und somit kein Referrer mitgegeben wird (z. B. in E-Mails oder PDF-Links und vielen mehr).
Von Haus aus kann Google Analytics also erstmal nur erkennen, ob ein Besuch auf Basis eines Klicks in einer organischen Suche („organic“) oder als Verweis einer anderen Website („referral“) stattgefunden hat. Alles weitere liegt daher zunächst mal im Dunkeln, was die Software in der Regel mit der Quelle „direct“ und dem Medium „none“ in den Berichten zur Akquisition quittiert.
„Ärgernis“ Direct Traffic
Insbesondere Direct Traffic ist – wie oben schon erwähnt – in der Hinsicht oftmals in Verdacht, viele wertvolle Informationen zu „schlucken“. Daher nochmal die Frage: Was kann in Analytics als „Direct Traffic“ gelten?
Google Analytics kann zunächst nur erkennen, ob ein Besuch auf Basis eines Klicks in einer organischen Suche bzw. aus den Google Suchergebnissen zur Website gelangt ist („organic“) oder als Verweis einer anderen Website („referral“) stattgefunden hat.
Alle anderen Besucher lassen sich zunächst nicht weiter spezifizieren bzw. zuordnen. Es sei denn man verwendet für die eigenen Social-Media Aktivitäten und Werbekampagnen die UTM-Parameter. Diese lassen sich mit dann mit Google Analytics gezielt auswerten, so dass man genau sieht wieviele Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums über welche Kanäle und Kampagnen auf die Website geführt wurden.
Die Antwort grob zusammengefasst: „Immer, wenn Analytics nicht weiß, woher Traffic kommt“, weil z. B. kein Referrer übergeben wird.
Direkteingabe der URL in den Browser
Klick auf ein Lesezeichen/Bookmark
E-Mail-Klicks (z. B. in Outlook)
Links in PDFs, Word-Dokumenten usw.
Klicks in Mobile-Apps (ja, auch Whatsapp u. ä.) oder in Software auf dem Desktop-Rechner
Selbst beim Wechsel von einer https- auf eine http-Seite wird in der Regel in Analytics „Direct“ als Quelle sichtbar
und noch viele Möglichkeiten mehr, wo technische Hürden im Weg stehen und verhindern zu erkennen, woher der Traffic eigentlich kommt.
Nutzt man keine UTM Parameter werden Besucher die nicht als ‚organic‘ oder ‚referral‘ Traffic erkannt wird als ‚direct‘ Traffic mit dem Medium ’none‘ ausgegeben. Darunter fallen u.U. dann auch Besucher die über Links in PDF Dateien, den eigenen E-Mail Newsletter oder über eine bei Facebook beworbene Rabatt-Aktion auf die Website gelangt sind. Man erhält also keine Information darüber wieviele Besucher über diese Kanäle und Aktionen akquiriert wurden und somit keine Aussage wie erfolgreich die jeweilige Aktion war.
Nutzt man hingegen UTM Parameter können Besucher einzelnen Kanälen und Kampagnen (sogar einzelnen Links innerhalb eines Dokumentes) zugeordnet werden.
Vorteil:
Der utm_content- Tag kann für die Optimierung Ihrer Kampagne enorm wichtig sein. Haben Sie herausgefunden, welche Trigger dafür sorgen, dass ein Besucher Ihre Seite ansteuert, können Sie diese Reize gezielt verstärken und weniger effektive Elemente der Webseite unter Umständen auch ganz aus Ihrem Webauftritt entfernen. Schnell finden Sie heraus, welche Werbemaßnahmen erfolgreich sind und welche noch verbessert werden sollten. Sie können also durch aktuelle und statistische Daten zum Nutzerverhalten der Besucher auf Ihrer Webseite bei der Gestaltung experimentieren und Ihren Auftritt zeitnah und zielführend optimieren, da Sie numerisch validiert wissen, welche Art von Werbeaktion und Inhalt für Ihre Zielgruppe funktioniert.
Außerdem erfahren Sie, welche Kanäle für Ihre Käufer am wichtigsten sind und ob Sie idealerweise Kampagnen über den Facebook Messenger, andere Social Media oder E-Mails fahren sollten. Das Wissen, wie Ihre Kunden ticken, wirkt sich dann natürlich positiv auf Ihre Bilanz und den ROI Ihrer Kampagnen aus.
Auch der ROI einzelner Kampagnen lässt sich mit Daten aus UTM-Tracking besser nachweisen. So können Sie beispielsweise feststellen, wie hoch die Kosten für die Akquisition von Leads und Neukunden sind – beide Werte sind für Entscheidungsträger im Unternehmen wichtig, die Budgets und Ressourcen zuteilen.
Die fünf verschiedenen UTM Parameter und ihre Bedeutung
Es gibt fünf verschiedene UTM-Parameter: Kampagnenquelle, Kampagnenmedium, Kampagnenname, Kampagnenbegriff und Kampagnen-Content.
- utm_source (erforderlich):
Zeigt von welcher Seite der Besucher Ihre Seite gelangt ist. Idealerweise ein möglichst verständlicher Name des jeweiligen Kanals wie z.B. Google, Bing oder Facebook.
Maximale Zeichenanzahl: 100 Zeichen - utm_medium (erforderlich):
Zeigt von welchem Marketingkanal der Besucher zu Ihrer Webseite gelangt ist. Sollte genutzt werden, um die verschiedenen Kanaltypen zu segmentieren. Social Media, Anzeigen (im Beispiel CPC), Blogs, Email usw. Beispielsweise ein E-MaiNewsletter, Social Media Post oder eine Cost-per-Click (CPC) Anzeige. Google Analytics ordnet anhand dieses Parameters übrigens auch die Akquisitionskanäle zu. Es sind übrigens auch Offline-Medien denkbar, z.B. mit QR Codes.
utm_medium übergibt die Art des Traffics, das könnte etwa sein „email“ oder „cpc“, wie im Beispiel „social“ oder andere. Auch hier ist es evtl. ratsam, sofern für dich sinnvoll, die bereits in Google Analytics systemseitig vorhandenen Medien-Bezeichner „organic“ (für unbezahlten Traffic aus Suchmaschinen), „cpc“ (bezahlten Traffic aus Suchmaschinen, Social Networks oder anderen) „social“ (für „normalen“ Traffic aus sozialen Quellen), „referral“ (für Traffic, der über andere Links entstanden ist) zu nutzen und ggf. zu ergänzen. Wer später etwa auswerten möchte, was ihm kanalübergreifend bezahlte Werbung (CPC) gebracht hat, wird bei Veränderung der Bezeichner erst wieder mühsam aggregieren müssen.
Maximale Zeichenanzahl: 50 Zeichen - utm_campaign (erforderlich):
Durch diese Angabe kann ermittelt werden, welche Kampagne mit der Werbeaktion verknüpft ist.
Maximale Zeichenanzahl: 100 Zeichen - utm_term (optional):
Über diesen Tag können Sie bezahlte Keywords identifizieren, anhand derer Sie Ihre Kampagne ausgerichtet haben. (Der Begriffsparameter utm_term wird allerdings nicht von HubSpot unterstützt)
Maximale Zeichenanzahl: 500 Zeichen - utm_content (optional):
Hiermit können Sie das exakte Element bzw. den einzelnen Link eines Dokumentes identifizieren, auf das in Ihrer Anzeige oder der Werbeaktion angeklickt wurde. Sie können so beispielsweise auch herausfinden, welcher von mehreren Links innerhalb eines Newsletters häufiger angeklickt wurde.
„utm_term=meinkeyword“
AdWords übergibt hiermit den Suchbegriff. Doch er lässt sich beim „freien“ Kampagnentagging auch anderweitig nutzen, zum Beispiel um Zielgruppen zu erfassen, Anzeigengruppen-Namen (etwa bei Links in Facebook Ads) oder das Datum, an dem die E-Mail/der Newsletter, versendet wurde, in der der Link zu finden ist. Auch hier gilt: Freie Wahl.
Maximale Zeichenanzahl: 500 Zeichen
Die Reihenfolge der Parameter in der URL spielt im Übrigen keine Rolle. Insbesondere die letzten beiden im Beispiel oben (utm_term und utm_content) können sogar weggelassen werden.
Weitere Informationen zur maximalen Zeichenanzahl für die einzelnen UTM Parameter
Beispiel URL mit UTM Parameter:
https://website.de?utm_campaign=NAME&utm_medium=SOCIAL&utm_source=FACEBOOK
Die fett-markierten Variablen lassen sich austauschen bzw. anpassen. Zum Beispiel wie folgt:
www.example.com?utm_campaign=rabattaktion&utm_medium=social&utm_source=spotify
Tools zur Erstellung von URL’s mit UTM Parametern
Nützliche Praxistipps zur Verwendung von UTM-Parameter
- Parameter Klar benennen.
Für die spätere Auswertung ist es absolut hilfreich, wenn man verständliche Parameter wählt, die glasklar erkennen lassen, um welche Kampagne es geht und woher der Traffic kommt. Abkürzungen, falls nötig, sollten daher so gewählt werden, dass sie unmittelbar verstanden werden. - Keine Leerzeichen verwenden
Beim Festlegen der Parameter sollten keine Leerzeichen verwenden werden. Verwenden Sie stattdessen besser Unterstriche. Auch mit Leerzeichen können Sie unabsichtlich mehrere unterschiedliche Codes erstellen, die aber alle dieselbe Sache verfolgen sollen. Damit verzerren Sie Ihre Daten ebenfalls. So werden zum Beispiel die Bezeichnungen „organisch-social“, „organisch_social“, „organischsocial“ und „organisch social“ alle separat verfolgt – und „organisch social“ mit einem Leerzeichen zwischen den Wörtern wird in der URL überhaupt zu „organisch%20social“, was niemand wirklich brauchen kann. Ersetzen Sie daher alle Leerzeichen durch Unterstriche und dokumentieren Sie diese Entscheidung in Ihrem UTM-Style-Guide, damit die Codes auch in Zukunft konsistent bleiben. - Keine Sonderzeichen verwenden.
Leerzeichen oder Anführungszeichen sind z. B. in URLs nicht erlaubt und auch viele andere müssen zunächst so encodiert werden, dass es keine Probleme gibt. So wird aus einem Leerzeichen z. B. ein „%20“ und aus Anführungszeichen „%22“ usw. Am besten man verzichtet daher wenn möglich auf Sonderzeichen. - Achten Sie auch auf Groß- und Kleinschreibung.
Unterschiedliche Schreibweisen werden unterschieden, was dazu führt, dass Besucher aus einer „SocialMedia“ Kampagne nicht der „socialmedia“ Kampagne sondern einer eigenen Kampagne zugeordnet werden. Um jedoch alle Social-Media Besucher auszuwerten wird vorausgesetzt, dass diese in der gleichen Schreibweise angelegt werden. Es macht also einen Unterschied, ob man eine Kampagne „FS2020“ oder „fs2020“ benennt. In Google Analytics wären das später zwei verschiedene Kampagnen die sich nicht zusammen auswerten lassen. Und ja, ein Bindestrich ist auch ein Zeichen. Es gibt also nicht nur Unterschiede bei Groß- und Kleinschreibung sondern auch einen auch Unterschied zwischen „email“ und „e-mail“ also der Schreibweise mit und ohne Bindestrich. - Keine UTM-Parameter zu weitergeleiteten Seiten.
Generell sollte man keine UTM Parameter verwenden bei Links zu Seiten die (per URL-Weiterleitungen) um- bzw. weitergeleitet werden. Auch bei internen Links (innerhalb der eigenen Website) sollte man keine UTM Parameter nutzen. - Keine utm-Parameter bei internen Verlinkungen nutzen.
Wenn ansonsten jemand z. B. per organischer Google-Suche auf deiner Startseite landet und dann dort auf einen Banner mit einem utm-Parameter-Link klickt, wird eine neue Sitzung mit der Quelle der Parameter gestartet. Die Zuordnung zur ursprünglichen Quelle „google.com/organic“ geht so verloren. So werden gleichermaßen Sitzungszahlen und Quellenangaben verfälscht. - Parameter konsistent vergeben.
Die Verwendung konsistenter Parameter zur Erstellung von Kampagnen-URLs ist ebenso wichtig wie eine konsistente Namensgebung. Erstellen Sie eine einheitliche Liste mit den Quellen und Medien, die Ihr gesamtes Team in exakt dieser festgelegten Schreibweise nutzt. Nutzen Sie beispielsweise eine Google Sheets Vorlage zur Erstellung der UTM Parameter. So haben Sie und Ihre Kollegen eine Sammlung aller bisher verwendeten UTM Parameter. Selbst wenn Sie derzeit als einziger Mitarbeiter im Unternehmen mit UTM-Parametern arbeiten: Sie könnten versetzt werden oder neue Teammitglieder bekommen. Das Dokumentieren der Namensgebung macht die Ergebnisse Ihrer Arbeit auch anderen zugänglich und stellt so sicher, dass die wertvollen Daten Ihrer Firma weiterhin korrekt bleiben. Sorgen Sie also dafür, dass jeder Mitarbeiter, der mit UTM Parameter arbeitet, das entsprechende Dokument einsehen kann und sich ich bei der Erstellung neuer Kampagnen stets an der vorgegebenen Taxonomie orientieren kann. - Wichtige Informationen übergeben.
Insbesondere beim Bezeichnen des „utm_campaign“ Parameter ist der Kreativität keine Grenze gesetzt. So lässt sich nicht nur der eigentlich Kampagnenname unterzubringen, sondern zeitgleich Informationen zur Zielregion (z. B. „DACH“, „NL“ oder „Munich“), Ausrichtung der Kampagne (z. B. „Brand“, „Performance“, „Awareness“ usw.) sowie weitere wichtige Informationen. Umso wichtiger ist es auch hier innerhalb des Campaign Parameters auf eine einheitliche Benennung zu achten. Also darauf zu achten, dass beispielsweise das Länderkürzel immer am Ende des Tags steht und nicht einmal am Anfang und ein anderes mal am Ende.
Datenauswertung mit Google Analytics
Die Werte, die zu Ihren mit UTM Parametern versehenen Seiten ermittelt wurden, werden Ihnen bei Google Analytics unter dem Punkt Akquisition –> Kampagnen angezeigt.
Was gibt es zum Datenschutz zu beachten?
Unabhängig von Datenschutz-Verordnungen: Persönlich identifizierbare Informationen (PII), wie etwa Klarnamen, Kreditkartennummern, Adressen, Telefonnummer und weitere dürfen laut den Nutzungsbedingungen von Google nicht an Analytics gesendet werden. Sollte also zum Beispiel bei utm-Parametern, die in E-Mails angehängt werden, die E-Mail-Adresse des Adressaten eingebunden werden, verstößt man gegen diese Richtlinie und Datenlöschung droht.