Brand Safety, auf Deutsch Markensicherheit, umfasst Praktiken und Tools, die sicherstellen, dass Werbeanzeigen in einem passenden Werbeumfeld erscheinen. Dies soll verhindern, dass Anzeigen in Umfeldern erscheinen, die der Markenbotschaft widersprechen oder negative Assoziationen hervorrufen.

• Ziel: Vermeidung von „Bad Ads“, also Anzeigen, die das Markenimage schädigen.
• Nicht markenkonforme Umfelder: Pornografie, illegale Drogen, Hate Speech, gewaltvolle Inhalte, politische und religiöse Kontroversen.
• Strategien: Auswahl geeigneter Publisher, Nutzung von Blacklists und Whitelists, und Filter während und nach der Kampagne.

Definition

Markensicherheit, auch bekannt als Brand Safety, bezeichnet Strategien und Maßnahmen, um sicherzustellen, dass Werbeanzeigen in einem geeigneten und markenfreundlichen Umfeld erscheinen. Dies schützt das Markenimage vor negativen Assoziationen.

Bedeutung

Die Markensicherheit ist essenziell, um zu verhindern, dass Anzeigen in problematischen Kontexten erscheinen, wie z.B. auf Webseiten mit pornografischen Inhalten, Hassreden, Gewalt oder illegalen Aktivitäten. Der Schutz des Markenimages und das Vertrauen der Kunden stehen dabei im Mittelpunkt.

Risiken bei mangelnder Markensicherheit

• Schädigung des Markenimages: Wenn Anzeigen in unangemessenen Kontexten erscheinen, kann dies das Vertrauen der Verbraucher in die Marke untergraben.
• Finanzielle Verluste: Negative Assoziationen können zu Umsatzverlusten führen, da Kunden möglicherweise das Vertrauen in die Marke verlieren.
• Vertrauensverlust: Verbraucher könnten das Vertrauen in die Marke verlieren, wenn diese in Zusammenhang mit kontroversen oder unangemessenen Inhalten gebracht wird.

Unerwünschte, nicht markenkonformer Umfelder

Websites, Foren, Apps und Plattformen mit folgenden Inhalten gelten per se als nicht-markenkonform für die Schaltung von Anzeigen, da sie die Brand Safety gefähreden:

• Pornografische Inhalte
• Illegale Drogen und Alkohol
• Adware und Malware
• Hate Speech und propagandistische Inhalte
• Illegale Downloads und Urheberrechtsverletzungen
• Darstellungen von expliziter Gewalt
• Politische und religiöse Kontroversen
• Nicht-moderierte, nutzergenerierte Inhalte
• Newsbeiträge über Katastrophen, Unfälle oder Ähnliches

Praxisbeispiele für Bad Ads

• Ein bekannter Fall ist der von Procter & Gamble, die 2017 ihre Werbeausgaben auf YouTube einstellten, weil ihre Anzeigen auf Kanälen mit extremistischen Inhalten erschienen.
• Ein Anbieter von Kreuzfahrten bucht Werbung auf einem Newsportal. Dort erscheint eine tagesaktuelle Meldung über ein Schiffsunglück.
• Ein weiteres Beispiel ist eine Autowerbung, die neben Nachrichten über einen tödlichen Verkehrsunfall ausgespielt wurde, was negative Assoziationen hervorrufen kann.
• Ein Vermarkter bucht Werbung in einem Ad Network. Durch die technischen Prozesse (und fehlende Kontrolle) wird diese Werbung auf Publisher-Websites angezeigt, die eine schlechte Nachbarschaft darstellen. Das Werbeumfeld wirft ein schlechtes Licht auf den Vermarkter.
• Ein Publisher kauft Werbeinventar eines anderen Publishers zu einem geringen Preis. Der Publisher veräußert das Inventar weiter an seine Kunden, ohne aber zu wissen, welche Art von Websites im Inventar enthalten sind.

Strategien zur Sicherstellung der Markensicherheit

• Blacklists und Whitelists: Blacklists verhindern, dass Anzeigen auf bestimmten, als unsicher eingestuften Webseiten erscheinen, während Whitelists sicherstellen, dass Anzeigen nur auf geprüften, sicheren Seiten angezeigt werden.
• Ad Verification Tools: Diese Tools überprüfen, wo Anzeigen ausgespielt werden und melden unsichere Platzierungen.
• Direkte Publisher-Partnerschaften: Enge Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Publishern, um die Kontrolle über das Werbeumfeld zu erhöhen.
• Kontextuelles Targeting: Anzeigen werden basierend auf dem Inhalt der Seite ausgespielt, um sicherzustellen, dass sie in einem relevanten und sicheren Kontext erscheinen.

Technologische Lösungen

• Künstliche Intelligenz (KI): KI-gestützte Systeme analysieren Inhalte und entscheiden in Echtzeit, ob eine Seite für die Anzeige geeignet ist.
• Automatisierte Blockierung: Systeme, die automatisch Webseiten blockieren, die bestimmte Kriterien nicht erfüllen.

Fazit:

Markensicherheit ist ein entscheidender Faktor im digitalen Marketing, um das Markenimage zu schützen und das Vertrauen der Kunden zu bewahren. Durch den Einsatz von Technologien und sorgfältiger Planung können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Werbebotschaften in sicheren und passenden Umgebungen erscheinen.